Nie lubimy, nie ufamy, ale i tak oglądamy. Jak influencerzy wpływają na nasze portfele

Na poziomie deklaracji Polacy są raczej surowi dla internetowych twórców. W badaniu zrealizowanym przez Y&LOVERS dla agencji Brandlift aż 66 proc. badanych przyznaje, że nie darzy influencerów ani sympatią, ani zaufaniem. To mocny sygnał: w zbiorowej wyobraźni influencer wciąż często kojarzy się z kimś od lokowania produktów i łatwych pieniędzy.

Jednocześnie te same osoby nie mają większego moralnego problemu z tym, że twórcy na swoich zasięgach zarabiają. 73 proc. ankietowanych uważa, że nie ma nic złego w tym, iż influencerzy współpracują z markami. Napięcie między „nie lubię ich” a „może zarabiać, jeśli chce” świetnie pokazuje, jak bardzo skomplikował się dziś nasz stosunek do internetowych idoli. Nie są już bezrefleksyjnie podziwiani, ale też trudno ich sprowadzić do roli bezużytecznych celebrytów.

Nowy symbol sukcesu zamiast człowieka z korpo

Autorki badania, Anna Maria Szutowicz i Klaudyna Kamińska, zwracają uwagę na ciekawą zmianę: w oczach wielu Polaków influencer przestaje być po prostu influencerem, a staje się symbolem awansu społecznego. W raporcie pada określenie „współczesny self-made man” – ktoś, kto sam zbudował swoją pozycję, zasięgi i dochody.

54 proc. ankietowanych zgadza się ze stwierdzeniem, że historie części twórców to inspirujące przykłady sukcesu. W grupie 18–44 lata odsetek ten rośnie do 56 proc. Dla młodszych odbiorców youtuber, streamer czy instagramer coraz częściej zastępuje dawnego człowieka sukcesu w garniturze. Kiedyś opowieść o awansie brzmiała: „ciężko pracuj w korpo i wspinaj się po szczeblach”. Dziś równie często jest to: „zacznij tworzyć swoje treści, zbuduj społeczność i sam zarządzaj swoją karierą”.

Twórcy jako filtr informacyjny i osobisty doradca zakupowy

Influencerzy przestali być dodatkiem do mediów, a stali się dla wielu osób podstawowym filtrem rzeczywistości. Z badania wynika, że 54 proc. badanych deklaruje, iż twórcy internetowi pomagają im odkrywać trendy i produkty. Wśród osób w wieku 18–44 lata to już 64 proc. – a więc niemal dwie trzecie młodszej części społeczeństwa.

To nie tylko kwestia mody i zakupów. Również 54 proc. ankietowanych przyznaje, że często dowiaduje się o istotnych sprawach właśnie od influencerów. W grupie 18–44 lata – ponownie – mówimy o 64 proc., a nawet wśród osób 45+ odsetek ten sięga 46 proc. Oznacza to, że twórcy przestają być wyłącznie rozrywkowym dodatkiem, a coraz częściej pełnią rolę przewodników po świecie newsów, sporów społecznych, zjawisk kulturowych czy choćby zagadnień związanych z finansami osobistymi.

W praktyce wygląda to tak, że odbiorca zamiast szukać informacji w wielu źródłach, ufa kuratorowi – twórcy, którego ogląda od lat. To on selekcjonuje treści, tłumaczy skomplikowane sprawy i dodaje własny komentarz. Dla marek oznacza to, że obecność w kanale influencera jest nie tylko reklamą, ale wejściem w czyjś osobisty ekosystem informacyjny.

Podglądanie codzienności: kulisy, które wciągają

Raport pokazuje też, że jednym z najmocniejszych magnesów są dziś kulisy z życia – zwykła codzienność oraz zaplecze miejsc i wydarzeń, które zazwyczaj widzimy tylko w oficjalnej, wypolerowanej wersji. 61 proc. Polaków przyznaje, że interesuje ich, co dzieje się za kulisami znanych miejsc, wydarzeń czy zawodów. To mogą być backstage koncertu, dzień pracy dietetyka, realia życia lekarza, strażaka, prawnika czy kucharza w popularnej restauracji.

58 proc. badanych deklaruje z kolei, że ciekawi ich życie osób zupełnie innych od nich samych. Social media pozwalają dziś zajrzeć do świata, do którego normalnie nie mielibyśmy dostępu – czy to są wielkie miasta, specyficzne niszowe hobby, czy styl życia bogatszych, biedniejszych, młodszych albo starszych.

To sposób na oswojenie nieznanego, sprawdzenie, jak żyją inni, jak pracują, jak wyglądają prawdziwe kulisy zawodów, które kojarzymy głównie z filmów i seriali. Influencerzy szybko zrozumieli, że pokazanie drogi do efektu – a nie tylko samego efektu – jest równie atrakcyjne jak finalny produkt.

Biznes za miliardy i stały element budżetów marketingowych

Za tym wszystkim stoją konkretne pieniądze. Szacuje się, że globalna wartość rynku influencer marketingu w 2024 r. sięgnęła około 24 mld dolarów. W roku 2025 prognozowana jest już na 32,5 mld dolarów. To pokazuje nie tylko skalę zjawiska, ale też kierunek: twórcy nie są sezonową modą, tylko jednym z filarów współczesnej komunikacji.

W Polsce również widać to bardzo wyraźnie. 85 proc. marketingowców biorących udział w badaniu Y&LOVERS deklaruje, że influencer marketing jest stałą częścią ich budżetów. W praktyce oznacza to, że współpraca z twórcami przestała być eksperymentem na boku, a stała się jednym z podstawowych narzędzi obok reklamy display, spotów telewizyjnych czy kampanii w wyszukiwarkach.

Co to wszystko oznacza dla marek i odbiorców?

Wnioski z raportu są dość jasne. Po pierwsze: Polacy nie muszą lubić influencerów, by korzystać z ich rekomendacji i podglądać ich życie. Deklarowana niechęć nie przekłada się automatycznie na bojkot – często ma bardziej charakter emocjonalnego narzekania niż realnego odwracania się od treści.

Po drugie: rola twórców coraz częściej wykracza poza reklamę. Influencer staje się przewodnikiem, filtrem, kuratorem, a jednocześnie figurą aspiracyjną – kimś, kto „sam sobie zbudował karierę”. To sprawia, że odpowiedzialność za to, co mówi i poleca, rośnie proporcjonalnie do zasięgów.

Po trzecie: dla marek kluczowa staje się autentyczność. Skoro większość odbiorców rozumie, że influencer zarabia na współpracach, nie da się już udawać spontanicznych, przypadkowych rekomendacji. Transparentne oznaczanie współprac, dopasowanie produktu do wartości i stylu twórcy oraz długofalowe relacje są dziś ważniejsze niż jednorazowy, głośny deal.

Wreszcie po czwarte: odbiorcy – choć deklarują brak sympatii – coraz mocniej włączają twórców w swoją codzienność. To przez ich kanały poznają produkty, trendy i ważne sprawy, a także zaglądają do światów, których sami nigdy by nie zobaczyli. Trudno więc mówić o końcu ery influencerów. Raczej o jej kolejnym etapie, w którym mniej liczy się ładny obrazek, a bardziej wiarygodna historia i konsekwentnie budowana relacja z publicznością.