„Wojna z AI-slopem”. Kiedy markom przestaje się opłacać generowanie treści hurtowo?

82 proc. przedstawicieli branży reklamowej uważa, że konsumenci z pokolenia Z i millenialsi pozytywnie podchodzą do reklam tworzonych z wykorzystaniem generatywnej AI. Wśród samych odbiorców podobną opinię deklaruje jednak tylko 45 proc. Tę 37-punktową różnicę pokazało badanie IAB opublikowane w styczniu 2026 roku.

To dobry obraz sytuacji, w której znalazł się dziś marketing. Firmy bardzo szybko nauczyły się korzystać z generatywnej AI. Artykuł, newsletter, kilkanaście postów, opis produktu czy scenariusz filmu można przygotować znacznie szybciej niż jeszcze kilka lat temu. Technologicznie to ogromny postęp. Komunikacyjnie pojawia się jednak nowy problem.

Skoro niemal każdy może produkować więcej, sama ilość przestaje być przewagą.

Kiedy tania produkcja zaczyna drogo kosztować

Właśnie w tym kontekście coraz częściej mówi się o AI slopie – masowo produkowanych treściach, które są poprawne, estetyczne i często całkiem dobrze napisane, ale niewiele wnoszą. Problem nie polega na tym, że są fatalne. Często są wystarczająco dobre. Po przeczytaniu trudno tylko powiedzieć, kto właściwie je opublikował.

Jeżeli ten sam model może w kilka minut przygotować „ekspercki” artykuł dla firmy technologicznej, kancelarii, dewelopera i producenta wyposażenia wnętrz, samo posiadanie profesjonalnego tekstu zaczyna tracić wartość.

Firma może więc obniżyć koszt produkcji pojedynczego materiału, a jednocześnie ponosić znacznie trudniejszy do zauważenia koszt: utratę autentyczności i wyróżników marki.

Kiedy eksperci wypowiadają się podobnym językiem, marki komentują te same trendy, a profile firmowe publikują kolejne „pięć najważniejszych wniosków”, więcej contentu nie musi oznaczać skuteczniejszej komunikacji. Można publikować częściej i jednocześnie być coraz mniej zapamiętywanym.

– AI sprawiło, że firmy mogą produkować treści szybciej i taniej niż kiedykolwiek. Tylko że więcej contentu nie oznacza lepszej komunikacji. Jeżeli marka nie ma własnych danych, czy konkretnych przykładów AI pomoże jej po prostu produkować więcej treści podobnych do tego, co już publikuje konkurencja. I to jest moim zdaniem największe ryzyko. Wtedy trudno mówić o budowaniu własnej pozycji czy rozpoznawalności marki – mówi Anna Goławska, Co-CEO AP Communication.

Generatywna AI obniżyła koszt przygotowania tekstu. Tym samym jeszcze większego znaczenia nabiera to, na czym ten tekst jest oparty.

Może to być rozmowa z ekspertem, własne dane firmy, konkretny przypadek klienta, doświadczenie z realizacji projektu, obserwacja wynikająca z wielu lat pracy w branży albo opinia, pod którą ktoś jest gotowy podpisać się nazwiskiem.

AI może pomóc tę wiedzę uporządkować i dobrze opisać. Nie jest jednak w stanie stworzyć za firmę prawdziwego doświadczenia ani własnej perspektywy, jeśli wcześniej ich nie ma.

Im łatwiej wygenerować idealną treść, tym więcej znaczy prawdziwa

Co ciekawe, odbiorcy wcale nie oczekują całkowitej rezygnacji z AI. Badanie Canva i The Harris Poll z 2026 roku pokazało, że 68 proc. konsumentów nie przeszkadza wykorzystanie sztucznej inteligencji w reklamie, jeśli dzięki niej przekaz staje się bardziej przydatny lub dopasowany. Jednocześnie 78 proc. wolałoby oglądać reklamy tworzone przez ludzi, nawet gdyby AI potrafiło przygotować je lepiej, a 87 proc. uważa, że najlepsza reklama nadal wymaga udziału człowieka.2

Nie wygląda to na bunt przeciwko technologii. Bardziej na rosnącą wrażliwość na to, gdzie AI pomaga człowiekowi, a gdzie próbuje zastąpić coś, czego odbiorca oczekuje właśnie od człowieka.

Widać to także w działaniach marek. Dove w swoim Real Beauty Pledge deklaruje, że nie będzie wykorzystywać obrazów wygenerowanych przez AI zamiast prawdziwych kobiet. Aerie rozszerzyło natomiast swoją wieloletnią politykę „real” o rezygnację z generowanych przez AI osób i ciał.

Nie ma jeszcze podstaw, żeby mówić o masowym odwrocie marek od sztucznej inteligencji. Jest jednak coś znaczącego w tym, że wraz z coraz łatwiejszym dostępem do perfekcyjnych syntetycznych obrazów i tekstów realność sama zaczyna stawać się elementem wyróżnienia.

Podobnie może być w komunikacji eksperckiej. Jeżeli każdy może wygenerować poprawny komentarz o sytuacji gospodarczej, cyfryzacji czy zmianach zachowań klientów, ciekawsza staje się wypowiedź człowieka, który rzeczywiście obserwuje te procesy we własnej firmie.

– Sztuczna inteligencja bez wątpienia zwiększa efektywność pracy i pozwala znacząco usprawniać wiele procesów. Globalne kierunki rozwoju komunikacji i marketingu wskazują, że jej rola w działalności firm będzie systematycznie rosła. Kluczową kompetencją pozostaje jednak krytyczne myślenie: umiejętność oceny, weryfikacji i świadomego wykorzystania treści generowanych przez AI. Z perspektywy marek równie istotne jest zachowanie własnej tożsamości i charakterystycznego języka komunikacji. W przeciwnym razie łatwo wpaść w pułapkę unifikacji treści, którą już dziś coraz wyraźniej obserwujemy w mediach społecznościowych – mówi Paulina Stępień, Co-CEO AP Communication.

AI Act wyznaczy zasady. O jakość treści marki muszą zadbać same

Do tej zmiany dochodzi jeszcze nowy kontekst regulacyjny. Od 2 sierpnia 2026 roku stosowane są obowiązki transparentności wynikające z art. 50 unijnego AI Act.

Nie oznacza to jednak, że Unia Europejska zakazuje markom hurtowego generowania postów, artykułów czy newsletterów. Nie istnieje też ogólna zasada, zgodnie z którą każdy tekst przygotowany z pomocą generatywnej AI musi zostać widocznie oznaczony. Przepisy dotyczą konkretnych zastosowań i rodzajów treści, m.in. deepfake'ów oraz określonych materiałów generowanych lub modyfikowanych przez AI.

Z perspektywy komunikacji ważniejsze jest to, że odbiorcy coraz częściej będą funkcjonowali w świecie, w którym trudniej ocenić, czy oglądają prawdziwą osobę, autentyczne zdjęcie albo wypowiedź, za którą rzeczywiście ktoś stoi. To zwiększa znaczenie transparentności. Nie rozwiązuje natomiast problemu jakości. Marka może być całkowicie zgodna z AI Act i nadal publikować treści, których nikt nie chce czytać.

AI powinno skalować wiedzę, a nie pustkę

Odpowiedzią na AI slop nie powinno być ograniczenie korzystania ze sztucznej inteligencji. AI może bardzo dobrze wspierać research, pracę na transkrypcjach, przygotowanie struktury materiału, redakcję czy przekształcanie jednego wartościowego materiału w kilka formatów. Zmienić powinna się przede wszystkim kolejność.

Najpierw firma powinna mieć coś wartościowego do powiedzenia: dane, doświadczenie, historię, case, obserwację czy własną tezę. Dopiero później AI może pomóc zrobić z tej wiedzy więcej, szybciej i sprawniej. To zasadnicza różnica między wykorzystywaniem AI jako narzędzia a traktowaniem go jak fabryki contentu.

Generatywna AI sprawiła, że profesjonalnie wyglądający tekst stał się tani i łatwo dostępny. Samo posiadanie dużej ilości poprawnego contentu może więc coraz rzadziej świadczyć o kompetencjach marki. Przewagę będą budować rzeczy trudniejsze do skopiowania: własne dane, konkretni ludzie, doświadczenie, opinie i prawdziwe historie. AI pozwala produkować niemal nieograniczoną ilość treści. Nie zwiększa jednak automatycznie ilości rzeczy, które firma rzeczywiście ma do powiedzenia.

I właśnie dlatego w czasach najtańszego contentu w historii najdroższa może okazać się oryginalna myśl.